Nội dung
Giữa cơn sốt dịp lễ, rất dễ trở thành miếng mồi ngon của các nhà tiếp thị và quảng cáo sử dụng thành công các gian hàng trực tuyến hàng năm. Nhà tâm lý học web Liraz Margalit đã tìm ra những thứ phổ biến nhất và giải thích tại sao chúng hoạt động.
Cơn sốt năm mới là một mùa nóng của các cửa hàng trực tuyến. Để đón chờ những ngày lễ, chúng ta tích cực mua quà cho cả người khác và cho chính mình. Nhà tâm lý học và chuyên gia trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng trên Internet Liraz Margalit chia sẻ kết quả nghiên cứu của riêng mình, giúp cô xác định được kiểu hành vi đặc trưng của mùa Giáng sinh.
Vào cuối năm, chúng ta với tư cách là người tiêu dùng bốc đồng hơn các năm còn lại, đưa ra quyết định mua hàng theo cảm tính hơn là lý trí. Đặc biệt, chúng tôi dành ít thời gian hơn để so sánh giá cả và không đi sâu vào thông tin sản phẩm.
Trong các cửa hàng trực tuyến, chuyển đổi tăng lên - tỷ lệ khách mới tăng lên. Nếu trung bình, theo tính toán của Margalit, chúng ta mua 1,2 mặt hàng trên mỗi ba lượt truy cập vào trang web, thì vào mùa cao điểm, một người tiêu dùng thông thường mua 3,5 mặt hàng cho mỗi lượt truy cập.
Tâm lý mua sắm bốc đồng
Theo Margalit và các đồng nghiệp của cô ấy, lý do cho sự thay đổi đáng kể như vậy trong hành vi mua sắm của chúng ta nằm ở các thao tác tiếp thị khác nhau hoặc «khuôn mẫu tối» - những thiết kế giao diện người dùng như vậy đánh lừa người dùng đưa ra các quyết định có khả năng gây hại cho ví của họ và có lợi cho cửa hàng trực tuyến. . Những thao tác được thiết kế tốt này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định về mặt nhận thức, có thể dẫn đến việc mua hàng theo cảm tính, bốc đồng.
Dưới đây là một số chiến thuật phổ biến mà Liraz Margalit đã xác định trong khi phân tích dữ liệu từ góc độ tâm lý học web.
1. Kích thích tư duy nhóm
Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi và sự cường điệu của các phương tiện truyền thông được thiết kế để tạo ra “hiệu ứng bầy đàn” thu hút và làm say mê người tiêu dùng. Hình thức vận dụng nhận thức này đóng ở hai cấp độ.
Thứ nhất, chúng ta thuộc về một nhóm bẩm sinh. Thứ hai, trong trường hợp không chắc chắn, nó cho phép chúng ta học hỏi kinh nghiệm từ những người khác, nghĩa là, trong trường hợp này, nếu những người khác thích mua sắm điên cuồng, tiềm thức báo hiệu rằng họ phải có lý do chính đáng cho việc đó.
2. Làm suy yếu ý thức lý trí
Nhìn vào dữ liệu về sự chú ý của người tiêu dùng, Liraz Margalit nhận thấy rằng vào cuối năm, mọi người ít chú ý hơn đến các chi tiết và thông tin sản phẩm. Mặt khác, sự tập trung của họ vào các yếu tố nổi bật, hình ảnh và tiêu đề hấp dẫn đang gia tăng.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm một số lý do hợp lý để biện minh cho quyết định mua hàng của họ. Hiệu ứng bầy đàn cùng với cách tiếp thị khéo léo làm nảy sinh cảm giác mua sắm cuối năm nên hợp tình, hợp lý. Và "nếu mọi người nghĩ như vậy, thì nó đúng."
Bằng cách này, mọi người sẽ tự động củng cố niềm tin rằng mua hàng vào cuối mùa là tiết kiệm chi phí. Điều này có nghĩa là càng mua nhiều, họ càng tiết kiệm được nhiều tiền.
3. Tạo buzz
Một mánh lới quảng cáo phổ biến - ưu đãi có thời hạn «chỉ hôm nay», «có giá trị đến ngày 15 tháng 24», «ưu đãi hết hạn sau XNUMX giờ» - được sử dụng trong mùa cao điểm và khuyến khích người mua hành động nhanh chóng. Tính cấp bách tạo ra cảm giác rằng trong tình hình hiện tại bắt buộc phải làm điều gì đó càng sớm càng tốt, trong khi xu hướng trì hoãn quyết định tự nhiên bị bác bỏ. Người tiêu dùng cảm thấy họ phải mua ngay tại đây, bây giờ, hôm nay, thứ hai này.
4. Kích hoạt nỗi sợ mất mát
Tránh thua lỗ là mong muốn tự nhiên của con người mà các nhà tiếp thị đã sử dụng thành công từ lâu. Trên thực tế, chúng ta đang được thông báo rằng chúng ta có nguy cơ đánh mất cơ hội lớn. Khi chúng ta biết rằng một thứ gì đó sắp cạn kiệt, ham muốn chiếm hữu của chúng ta sẽ tăng lên. Một ví dụ về điều này là Thứ Sáu Đen. Sự ràng buộc về thời gian này tạo ra cảm giác cấp bách trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến việc mua hàng ngay lập tức.
Các nhà bán lẻ thường thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách làm nổi bật các kho dự trữ có hạn của các mặt hàng chỉ có sẵn trong một khoảng thời gian ngắn. Điều này nâng cao giá trị cảm nhận của họ - xét cho cùng, độ hiếm và giá trị gắn bó chặt chẽ với nhau. Nỗi sợ bỏ lỡ làm mất khả năng của chúng ta để tạm dừng trước khi mua và suy nghĩ xem chúng ta có cần nó hay không và giá cả có phù hợp với chất lượng của sản phẩm hay không.
Khi logic im lặng, chúng ta bị chi phối bởi cảm xúc. Và vì vậy, hơn bao giờ hết, chúng ta dựa vào cảm giác của một sản phẩm thay vì phân tích lợi ích chi phí lạnh lùng.
5. Tạo trải nghiệm tập thể
Những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ và quảng cáo lấp đầy không gian truyền thông vào cuối năm khiến chúng tôi tin rằng chúng tôi đang tham gia vào trải nghiệm tập thể và do đó trở thành thành viên đầy đủ của xã hội. Mua sắm trong kỳ nghỉ lễ là một truyền thống, một nghi lễ: hàng năm mọi người đều chuẩn bị cho việc mua sắm, phân bổ thời gian và tiền bạc cho nó, và bàn bạc với bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Sự kết hợp của các yếu tố này dẫn người tiêu dùng vào bẫy mua sắm. Theo Liraz Margalit, các trang web thương mại điện tử cố gắng sử dụng các nguyên tắc tương tự trong suốt cả năm, nhưng mặc dù có sự bùng nổ nhỏ về hoạt động của người tiêu dùng trong những tháng khác, không có yếu tố nào mạnh hơn yếu tố “cuối cùng” liên quan đến cuối năm cũ và đầu năm. của cái mới, cùng với những ngày lễ sắp tới.
Giới thiệu về chuyên gia: Liraz Margalit là một nhà tâm lý học, một chuyên gia trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng trên Internet.